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PaperQuest : la Vague Paper Toy par Orange

Souvenez-vous, le 4 novembre 2010, Orange envahissait la France (en réalité quelques grandes villes), à l’aide d’une armée de paper toys (100 millions) massivement disséminés pour une chasse aux toyz géante. Cette événement marquait la sortie de la nouvelle offre Origami Style, dédiée aux 15-25 ans. Afin d’atteindre sa cible, l’opérateur a misé sur la street culture et l’un de ses courants les plus emblématiques : le paper toy…

La marque a ainsi fait appel à 8 street artists mondialement réputés : Check Morris, Cream, Run, Small & Paze, Dran, Andy Rementer, So-Me, et Zilizou… qui se sont chargés de customiser un modèle robotique conçu par Didier Boursin. Voici leurs créations :

Hauts en couleur, ces paper toys ont été répandus à 1080° : street, web, bannières, radio, presse, site dédié, Facebook, Mobile App (…). Rien n’y a échappé et vous non plus sans doute. Un concept rafraîchissant, un jeu multicanal addictif, et du génie visuel ! Une OP digne des plus grandes, concoctée par les équipes de Publicis. Des résultats qui se sont pourtant avérer mitigés si l’on en croit les quelques feedbacks négatifs observés.

Dans les premiers jours, Orange a en effet démarré la campagne avec une opération de street-marketing assez intrusive, qui visait à sticker un maximum de véhicules sur la voie publique. Action massive et maladroite plutôt mal accueillie par le public… L’opérateur s’est engagé à stopper cette phase du dispositif et à nettoyer ses bêtises. Dommage, ça faisait plein de couleurs partout ! Deuxième bad buzz : le manque de réactivité des community managers (CM pour les intimes), dont se sont plaints les utilisateurs Facebook (les marques ont encore du mal mais elles vont y venir…)..

En tous cas, pour en revenir aux aspects créatifs, les réalisations ont toutes un style différent mais complémentaire. Une véritable collection de 13 ToyZ, composée par une dream team artistiques. Lequel vous a le plus marqué ? ToyZurb, ToyZarb, ToyZik, ToyZhype, ToyZonic, ToyZoom, ToyZip, ToyZork, ToyZing, ToyZag, ToyZcred, ToysKing, ou ToyZor ?

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